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舒爾茨認為，整合營銷傳播的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。 在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。它以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。 隨著移動互聯網時代的來臨，傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，將隨著市場的發展與變化，逐漸向4C遷移。這也反映了產品導向和消費者導向的天平發生了變化，整合營銷傳播也開始擴展為整合營銷。 進入移動電商時代的整合營銷，意味著對不同營銷工具和手段加以系統化結合，根據具體任務、環境進行即時修正，通過精心策劃，形成信息系統傳播，從而實現產品價值的增長。這樣的思維是移動電商從生存走向發展、從成長走向優秀、從領先走向卓越所不可或缺的因素。 以杭州哇鷗科技的一個普通客戶為例，我們來看一下網絡整合營銷的實踐。 一個德國品牌，主打產品是一款麥片，主要目標群體是國內20-40歲的女性客戶。 經過團隊策劃，最終形成以“品牌塑造”和“曝光引流”為中心的營銷策略。在品牌塑造方面，以百度搜索引擎為中心，打造品牌口碑和背書，同時輔助以自媒體矩陣和知乎問答平臺，為品牌和產品打造一個立體化的形象。 其次，在曝光引流方面，以小紅書營銷為主要陣地，志在打造“網紅品牌”。哇鷗科技通過營銷內容形成品牌語言，創造內容場景將品牌與用戶連接起來，形成品牌印象。綜合利用素人種草、達人擴散和搜索占位等多種形式，深耕平臺筆記推薦機制，提供11種品牌玩法自由組合，幫助品牌自主定制營銷方案，讓品牌得到足夠大的曝光，并形成轉化。 經過一個季度的服務，該品牌在線上的建立起了立體的品牌形象，并且在電商平臺的銷售量也實現了倍增。 通過這個案例我們可以發現，想要發揮好整合思維的作用，品牌必須在營銷中抓住一個執行原則：以顧客需求為中心。 變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，達到消費者和品牌的雙贏（Win-Win）。 一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。 1、水平整合包括三個方面： 1）信息內容的整合。企業的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業必須對所有這些信息內容進行整合，根據企業所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。 2）傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，企業有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。 3）傳播要素資源的整合。企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務，也是整個企業所要擔負的責任。所以有必要對企業的所有與傳播有關聯的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。 2、垂直整合包括四個方面： 1）市場定位整合。任何一個產品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的任何活動都不能有損企業的市場定位。 2）傳播目標的整合。有了確定的市場定位以后，就應該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。 3）4P整合。其主要任務是根據產品的市場定位設計統一的產品形象。各個P之間要協調一致，避免互相沖突、矛盾。 4）品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的傳播效果。 移動互聯網時代，網絡整合營銷是熱點。杭州哇鷗網絡科技有限公司成立于2021年2月，是國內專門從事一站式網絡營銷的服務商。其主要提供的服務包含：智能站點開發、品牌整合營銷、新媒體營銷和引流解決方案。 其產品內容包含： 1、智能站點研發：包含網站建設、移動端解決方案、行業應用解決方案等。 2、品牌整合營銷：新聞營銷、論壇營銷、自媒體營銷、問答營銷以及百度系產品營銷。 3、新媒體運營：包含小紅書、抖音、快手、視頻號等。 4、引流解決方案：百度競價、SEO、百度信息流；小紅書、抖音等平臺的廣告代運營；行業平臺廣告代運營。 哇鷗科技提倡“讓營銷回歸執行，讓策劃回到運營”，運營團隊會根據企業現狀分析品牌定位、運營模式、產品結構、品牌差異化、需求用戶屬性；同時評估企業現有的網絡情況、推廣渠道、網絡口碑、搜索引擎排名、文案內容等信息，完全針對企業自身情況定制出一整套哇鷗科技能夠百分百落地執行的網絡營銷解決方案。 |
